La création d’une entreprise basée sur un produit nouveau est l’occasion de montrer ses qualités de patience … Après avoir exploré le rêve, il faut commencer à étudier le concret : début avec ce chapitre.
05.1, la gamme
Résumé : mettre au point une gamme cohérente n’est pas un exercice facile, d’où peut-être le succès du franchising : offrir un éventail de produits sans se disperser (ce qui vous conduirait plus tard à solder), voilà qui mérite réflexion.
Une gamme de produits se décline de deux manières : d’abord verticalement selon les performances et/ou la complexité offerte au client, par exemple de la C1 à la C6 chez Citroën. Il faut respecter une certaine homogénéité au sein de la gamme, au moins de style, afin que le client se sente « appartenir » à la « confrérie » … nos constructeurs automobiles font généralement cela à partir de la calandre, et c’est un peu court.
Ensuite, pour un même échelon, la gamme peut s’étendre horizontalement selon l’usage qui sera fait du produit. Par exemple, sur la même plateforme, on déclinera un coupé, un cabriolet, une berline, un break, un monospace … sans oublier un « outsider » comme le Berlingo, petit utilitaire transformé en familiale un peu rustique. Pour un produit de décoration conçu à partir des mêmes techniques, l’arrangement de l’objet ne sera pas le même selon qu’il doit figurer sur un bureau ou une commode, ou dans une vitrine ou sur une étagère, en particulier pour des exigences de vision sur un ou plusieurs côtés.
Enfin, quitte à faire de la revente, il ne faut pas oublier les accessoires dont le fana de voitures ou de photo est souvent gourmand : ils sont d’un prix plus faible que le produit de base mais c’est souvent sur eux que l’on fait facilement de la marge. Une gamme d’accessoires bien choisis permet au fana qui est resté en arrêt devant le produit qu’il ne peut pas se payer en ce moment d’acheter quand même quelque chose et de se familiariser avec le magasin. Tous ces points considérés, une gamme de prix de 1 à 100 est certainement un optimum.
Les questions de gamme sont encore plus complexes en bijouterie (or, argent, plaqué, fantaisie) … et je ne parle pas de la mercerie … Mais il ne s’agit que d’exemples et il faudra songer plus loin à progresser logiquement et à ne pas se disperser, tout en retenant dès maintenant l’idée automobile de carrosseries différentes sur les mêmes plateformes. Quelques idées sur la gamme, limitée sur un grand territoire ou pléthorique sur une petite zone de chalandise, peuvent être « picorées » dans
un billet de Philippe Escande consacré à une entreprise de services à la personne.
05,2. services associés
Résumé : dans mon cas particulier, il ne devrait pas être question de SAV mais ce n’est pas une raison pour l’oublier … bien d’autres services sont à prévoir.
C’est un principe bien oublié de nos industriels et distributeurs : il ne doit arriver aucune aventure malencontreuse, aucune déconvenue, au client avec le produit. Cela commence dès l’achat et il sera bon de prévoir des emballages, caissettes ou cartons solides, pour que le client puisse transporter un objet lourd sans encombre ; c’est déjà une première occasion de contribuer à l’image de marque du produit, tant pis si cela augmente un peu le prix de revient. Le distributeur ou démonstrateur pourra aussi posséder une coupe d’un échantillon pour montrer la manière dont c’est construit et comment le réparer en cas d’accident.
Un document bien présenté sera joint à chaque objet pour informer sur les caractéristiques principales des pierres utilisées et éventuellement donner des avertissements du genre : « à disposer dans une vitrine hors de portée des enfants ». S’il y a un système d’éclairage, les consignes de branchement seront fournies, ainsi que le mode de nettoyage, pinceau ou brosse douce humides. Des adresses Internet externes donnant davantage de renseignements sur les pierres et les bois utilisés pourront aussi être indiquées : sécurisation du client.
Il faudra penser aussi à des valeurs d’utilité, ou d’usage, par exemple tableau lumineux ou veilleuse : à voir ultérieurement en développant des fonctions éclairage. D’autres utilisations : serre-livres, presse-papiers, vide-poches, sont à envisager ; pour ce genre d’objet, le poids des pierres est plutôt un avantage. J’ai aussi dans mes vitrines quelques fabrications « maison » : des chargement de cailloux de porphyre calibrés et collés pour des wagons tombereaux, voire de jaspe tigré ou de sélénite imitant les blocs de marbre sortant de carrière … la difficulté est qu’il existe de nombreuses dimensions de maquettes de wagons.
05.3. contacts
Résumé : la conjoncture est tout sauf favorable et les premières prises de contacts seront sans doute décevantes : raison de plus pour se faire voir (pour pas cher si possible) à tout … prix.
On reparlera plus loin d’éventuelle étude de marché mais j’avoue que les premiers contacts pris sont peu enthousiasmants et ressemblent à autant de bouteilles jetées à la mer … je me sens parfois un peu maniaco-dépressif léger. Incidemment, mes éventuels partenaires étant occupés ailleurs, et bien qu’ayant l’habitude de travailler seul, je pense parfois aux pauvre micro-entrepreneurs façon Novelli qui ne doivent pas rigoler tous les jours devant l’absence de structures d’accompagnement : les Chambres de Métiers ne sont pas toujours géniales mais elles ont le mérite d’exister.
Mon copain antiquaire, venu deux jours à la maison, m’a demandé de le guider chez les brocanteurs du coin et a repéré quelques beaux objets à remettre facilement en état … à chaque fois, il a soupiré : « Trop cher ! » … il a attrapé la maladie de ses clients. Les commerçants, un œil sur leur trésorerie, ou plutôt sur leur découvert lorsque le banquier leur en consent un, l’autre sur la rotation toujours trop lente de leurs stocks, ne sont pas loquaces lorsqu’on leur présente le projet, au mieux, on obtient : « Vous avez des échantillons ? », voire un laconique : « Faut voir » ou, pour les plus lointains : « Envoyez-moi des photos par mail ».
Je pense donc faire de la vente directe dans des bourses, au moins au départ, autant pour se faire remarquer par les autres revendeurs que pour faire de bonnes journées (au noir ?) au début … beaucoup de patience ne sera pas de trop ! Ce n’est pas un type de départ qui permettra de fonder une SA à conseil d’administration et directoire, avec stock-options à la clé, et j’anticipe sur la question future du statut social en me promettant d’étudier la création littéraire et artistique et le statut des métiers d’art … à voir, il n’empêche qu’à côté de Buren, je peux facilement passer pour un grand artiste international, et je coûte moins cher au contribuable … Toujours est-il qu’il ne reste qu’une solution pour les contacts : essayer, se faire voir, écouter, rectifier, convaincre … vaste programme !
05.4. planning
Résumé : La création d’un produit est une longue patience, surtout si on n’a pas de gros moyens pour investir : je viens de prendre deux semaines dans la vue pour construire des gabarits non prévus … mais cela m’a donné des idées complémentaires … les pépins ne sont pas toujours négatifs.
Il faut penser aux retards de planning : pour ma part, il y avait autour de moi au début de 2009 des dangers sérieux de chômage et j’avais prévu un démarrage pour Noël de la même année. Ces difficultés ayant momentanément été levées, j’en suis à espérer être prêt pour les fêtes de 2010, c’est-à-dire à montrer les premiers échantillons ou à expédier les premières photos vers avril. S’il continue à faire aussi froid dans mon atelier, ça va être dur. En fait, plus le produit fait appel à de nombreuses techniques « nouvelles », c’est-à-dire à expérimenter dans leur contexte, plus le planning sera difficile à tenir.
J’ai déjà fourni une recommandation : sortir un produit de base, au moins au niveau des échantillons, puis le compléter et le sophistiquer progressivement ; j’en donne une seconde : utiliser le principe du rolling forecast, les « prévisions déroulantes », dans lequel les le programme, par exemple à trois mois, est figé, et la suite peut être recalée en fonction des difficultés rencontrées. Lorsque je me suis mis à mon compte il y a une trentaine d’années, je suis tombé sur la situation inverse : ayant programmé l’utilisation de mon année d’ASSEDIC, généreuses à l’époque, pour me lancer après un CDD de deux ans choisi comme rampe de lancement avec l’accord de mon employeur suisse, j’ai eu la chance de ramener immédiatement un gros contrat, d’où trois semaines seulement de chômage : panique à bord.
C’était au vingtième siècle alors que les politiques, économistes et banquiers n’avaient pas encore complètement détruit l’activité industrielle, en des temps bien différents d’aujourd’hui … je raconte l’anecdote pour dire qu’un planning … En fait, comme mon exposé suit peu ou prou une expérience réelle, j’applique le principe du planning souple puisque je n’ai encore fourni que le début de mon plan, bien que la suite s’élabore au brouillon. Allez, pour retrouver l’enthousiasme, on peut lire
l’aventure de l’Hermione, racontée par Philippe Escande : le moral de cette équipe a dû passer par bien des hauts et des bas avant de mettre à l’eau la carène de ce beau bateau.
La suite dans quelques jours ; le chapitre précédent, qui vous permet de remonter au début, est
ici.